Marià Moreno/ Socio Director Building Communities y autor del libro Construir Comunidad.
Esta semana, Màrius Carol lanza una reflexión sobre la fidelidad de las personas a las marcas comerciales. Su conclusión: Parece que las marcas no atienden del todo adecuadamente a sus clientes actuales, a sus clientes llamados a ser “fieles”. En un entorno de guerra de precios, se lanzan constantemente a la búsqueda de nuevos clientes formulando propuestas a los “nuevos” que mejoran la situación de la de los “fieles”, sin que además estos últimos puedan acceder a esas ofertas.
¿Qué está pasando? Pues que a menudo sale más a cuenta ser un “nuevo cliente” que no ser “fiel”. Por mucho que esto parezca un gran contrasentido, eso es lo que, en ocasiones, sucede. Pero en cualquier caso, pasa también algo más, pasa que toda la relación entre la empresa y sus clientes bascula directamente sobre el “binomio material” de la relación, binomio definido por el producto y el precio. Claro que todo el mundo desea tener clientes fieles pero como muy probablemente no se confía en lograr su fidelidad, lo único que puede hacerse es capturar constantemente nuevos clientes, sin caer en la cuenta que por el mismo motivo que dejan de ser fieles a su marca, dejarán de serlo de la nuestra, exactamente por el mismo.
Creemos que hay una alternativa, que parte de la obvia consideración de que quién se relaciona con una marca es un cliente, sí, pero sobre todo es una persona cliente, y que esta persona estará más dispuesta a establecer una relación a largo plazo si más allá de un mero intercambio material esa relación se basa en elementos intangibles, más cercanos a la emoción que a la razón. Cualquier persona tiene muchas más posibilidades de ofrecer su fidelidad a una marca si comparte con ella valores o si le despierta emociones, si su relación con esa marca le permite crecer, desarrollarse, satisfacer sus necesidadesmientras crea vínculos reales. En definitiva, sile permiten formar una comunidad.
Hoy algunas empresas han decidido tomar este camino. Es el caso de Infojobs,Everis, Abacus, La Fageda y Danone, empresas a las que tuvimos el honor de entregar recientemente en los premios Building Communities a las mejores Empresas Constructoras de Comunidad. Estas organizacioneshan desarrollado activamente prácticas que tratan de construir comunidad con sus personas empleadas y sus personas clientes, demostrando que apuestan claramente por la fidelidad, y también demuestran que efectivamente este es un camino posible. Que sí, que se puede.
Por Marià Moreno/ Socio Director Building Communities y autor del libro Construir Comunidad.
